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雪糕品牌逐鹿高端市場還能實現雪糕自由嗎

发布日期: 2022-06-16浏览次数:

  時值盛夏,雪糕市場進入熱銷季。除了新興品牌外,傳統品牌也毫不退讓,造型奇特、五花八門的新款雪糕走進大眾視野,從口感到造型,創新不斷。同時,傳統消費品牌頻頻跨界進入雪糕領域,嘗試觸達更多年輕人。《中國消費者報》記者注意到,不少雪糕單價都在10元以上,動輒十幾元、幾十元的網紅雪糕成為夏日朋友圈新寵,不少消費者感慨2元、3元的平價雪糕難尋。那麼,高端化能否成為未來趨勢?今夏,消費者還能實現雪糕自由嗎?

  夏日炎炎,吃一根雪糕成為不少人消暑的選擇。數據顯示,75%以上的消費者表示,在購買雪糕和冰淇淋時,口味是很重要的因素。為此,各品牌也在口味上不斷推陳出新,如黑糖麻薯口味、珍珠奶茶口味、海鹽牛油果口味等各色雪糕、冰淇淋也進入市場。

  除了傳統品牌和新消費品牌外,各大公園、景區的文創雪糕也成為朋友圈的新寵,被賦予了獨特的社交屬性。

  中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發佈的《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示,我國冰淇淋市場持續保持增長態勢,2021年超過1600億元,市場規模穩居全球第一。面對不斷擴大的市場,不少企業也想通過聯名、跨界合作等方式分一杯羹。

  5月底,茅臺與蒙牛聯名推出3款茅臺冰淇淋,將純牛乳冰淇淋與醬香茅臺酒進行結合,有淡淡的茅臺酒味。這一跨界合作一經發佈就引發熱議,産品在貴陽線下門店首發開售7小時,銷售額就破20萬元,銷售單數破900單。

  記者在i茅臺APP上看到,線上同步銷售的這3款冰淇淋分別為經典原味、香草以及青梅煮酒口味。其中,青梅煮酒規格為78g/盒,售價59元;另外兩款規格都為75g/盒,售價均為66元。3款冰淇淋都不足80克,折算後,單價比哈根達斯冰淇淋還要高。

  以蒙牛與北京環球影城小黃人“跨界”雪糕為例,在北京環球影城試運作期間,蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元,已超過哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。光顧環球影城的遊客,手持小黃人雪糕在小黃人樂園拍照已成為標配,單價40元的雪糕也被賦予了特別的社交價值。

  不難看出,聯名、跨界成為各大品牌夏季行銷的重要玩法,不僅提升了銷量,還帶來了品牌溢價,實現了1+ 12的效果。

  《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示,冰淇淋/雪糕不再是單純的消暑解渴冷飲,而是成為社交分享、慰藉心靈和情緒的載體,産品也趨向健康化。

  除了品牌跨界合作或與IP合作外,綠色健康的飲食觀念也逐漸深入人心,“想吃怕胖”成為不少消費者購買雪糕時的矛盾心理,面對這一消費需求,低糖低脂也成為品牌的發力方向。今年3月,鐘薛高聯合國家奧林匹克體育中心發佈主打低糖、低脂及高蛋白質含量的“少年”系列雪糕,通過選取低熱量水果、脫脂牛奶和脫脂乳粉等原料,通過合適的配比既保證雪糕的風味口感,又做到相對低脂。

  中國食品産業分析師朱丹蓬對《中國消費者報》記者表示,當前中國雪糕市場進入了精準細分、多層次消費檔次的節點。在新生代人口紅利不斷疊加、消費升級推動下,中國雪糕市場已經裂變成為不同的消費層次。“消費層次不同、消費能力不同決定消費端的需求,從一兩元低價産品到幾十元的高端産品,都會有市場需求”。

  記者看到,當前雪糕市場趨於高端化,在便利店、商超不乏10元以上的雪糕。店員告訴記者,網紅品牌或聯名款往往更易於銷售。不言而喻的是,在有限的貨架或是冰櫃空間,高價格的商品也有更大的利潤空間。

  “配料表做到相對簡單,不添加香精,且保持雪糕口味,需要在供應鏈端投入巨大的人力、物力,不斷地強化供應鏈體系的打造。同時,雪糕原材料價格、生産、人工以及冷鏈運輸成本的上漲都會産生影響。”鐘薛高相關負責人對《中國消費者報》記者表示,鐘薛高也在持續高投入打造柔性供應鏈。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為,雪糕市場季節性很強,因而在集中時間段的競爭異常激烈。對於食品而言,口感是非常重要的,不同檔次的雪糕成本差異較大。高端雪糕主要在産品上下了很大功夫,不管是雪糕本身,還是造型、外包裝,都要做到令其能迅速脫穎而出,才會在競爭中獲勝。但另一方面,高端雪糕其實也在品牌建設上花費比較大,諸如廣告宣傳、社交媒體傳播等都需要投入較多的行銷費用。

  對此,財經評論員張雪峰對《中國消費者報》記者表示,高端雪糕的“貴”,是因為其相較于中低檔雪糕,品牌投入了更多的成本,其中包括製作雪糕需要的原材料成本,以及對雪糕的口感、風格、外形進行創新時付出的研發成本,還有對高檔雪糕品牌進行宣傳推廣的行銷成本。

  記者注意到,在社交平臺上,文創、IP聯名款雪糕往往有更大的熱度,有網友分享試吃體驗後,往往有更多的互動和關注度。

  “有些網紅雪糕會利用消費者對於某些特殊物品的懷舊心理,將雪糕與特定的符號綁定在一起,變成一種文創産品,一些消費者就算知道這種雪糕相對較貴,也願意為情懷買單。”張雪峰説。

  整體來看,不論是配料還是包裝,雪糕都向高品質發力,不僅造型別致,同時在配料表中逐漸減少添加劑的使用。

  以往,哈爾達斯、夢龍是高品質、高價格的雪糕品牌代表,近年來,老字號、國貨品牌不斷發力,中街1946、馬迭爾、鐘薛高等品牌也在佈局高品質路線。

  “與其説‘高端化’,不如説整個市場更大了,天花板也更高了。此前,國內雪糕市場向來是外資品牌的天下,中高端領域更是如此。”鐘薛高上述負責人表示,隨著消費者認知的變化,國産品牌也有了一席之地。新消費品牌在堅持産品品質的基礎之上,做原材料的升級,保持乾淨的配料表,保持創新,在重視消費者體驗的前提下拓寬渠道。

  伍岱麒對《中國消費者報》記者表示,雪糕市場走向高端化,與哈根達斯等品牌在中國市場耕耘多年也密不可分,進行售賣的同時也培育了消費市場。隨著我國消費升級和人們生活水準的提高,國貨高端雪糕不斷涌現,從而整個市場也開始向高端化轉變。

  雖然高品質已成為雪糕市場未來發展的重要趨勢,但朱丹蓬認為,新生代消費群體對於情感以及品牌的調性比較敏感,這部分人群推動了雪糕屬性的轉變,也為市場帶來了巨大的增長空間。然而,這部分消費者往往喜新厭舊的速度更快,且選擇更多樣化。如果冰淇淋、雪糕企業只圖噱頭,也很難令其買單,因此冰淇淋行業高價新品的生命週期更短,更容易被市場拋棄。

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